Für einige Produkte, wie BU, Kfz, PKV und Lebens-Versicherungen, haben wir dabei bereits über mehrere Jahre hinweg Eckdaten zur Journey der Kunden gesammelt und können so über Zeitreihen-Vergleichen wichtige Trends im Kundenverhalten identifizieren.

Jede unserer Studien untersucht alle zentralen Touch-Points des Kunden entlang der vier Phasen: Awareness, Information, Entscheidung und Abschluss und zeigt damit die wichtigsten Treiber und Hemmnisse der Customer Journey bis zum Versicherungsabschluss auf:

• Awareness – Aufmerksamkeits-Auslöser: Was gab direkt vor der Beschäftigung mit dem Produkt den Anstoß für die Auseinandersetzung? Wie wurde die Aufmerksamkeit für das Produkt geweckt?
• Informationssuche – Informations-Kontaktpunkte: Wie verläuft die weitere „Reise“ des Kunden, welche typischen Wege werden beschritten? Wie wurden nähere Informationen zu dem Produkt eingeholt? Welche Kontaktpunkte wurden aufgesucht? Wie werden die gebotenen Informationen an den einzelnen aufgesuchten Kontaktpunkten bewertet? Welche Optimierungswünsche haben die Kunden?
• Entscheidungsphase (Abschluss der Informationssuche): An welchem Punkt fand ein Abbruch der Suche oder Entscheidung gegen das Produkt statt? An welchem Punkt stand die Entscheidung für einen Produktabschluss fest? Was gab jeweils den Ausschlag? Was sind typische Stolpersteine? Welche Bedingungen fördern einen Abschluss oder Wechsel?
• Abschluss: Über welchen Kanal wurde abgeschlossen? Wie zufrieden ist man mit dem Abschluss? Bleiben Fragen offen und wenn ja, welche?

Durch unsere Studienergebnisse entsteht ein integriertes Gesamtbild, das Ihnen zahlreiche Ansätze für strategische Ausrichtungen und die Optimierung des Touchpoint-Managements in den verschiedenen Sparten liefert.

Direktvertrieb gewinnt in der PKV an Bedeutung

Der bis vor wenigen Jahren noch unbedeutende Direktvertrieb hat im PKV-Geschäft – auch Corona bedingt – deutlich aufgeholt. Insbesondere die Anbieter-Hotlines (Studie 2021: 16% aller Abschlüsse in den vergangenen 36 Monaten; Studie 2017: 1%) und die Anbieter-Homepages (Studie 2021: 12%; 2017: 4%) konnten deutlich an Bedeutung gewinnen. Reduziert hat sich zugleich die bisher oft eher abschlusshemmende Wirkung des Internets (man informiert sich im Internet, „verliert“ sich dann dort aber und schließt am Ende nicht ab…).

Online-Abschlüsse dominieren in der Kfz-Sparte und haben ihr Plateau erreicht

Online-Abschlüsse liegen in unserer Studie in 2022 weiter auf hohem Niveau. Beim „Abschluss“ selbst ist das Internet für die Wechsler weiterhin das Top-Medium (57%) – insbesondere über Vergleichsportale und Anbieter-Homepages. Verglichen mit den rasanten Zuwachszahlen an Online-Abschlüssen bis vor 2015, stagniert dieser Trend aktuell auf hohem Niveau (2019: 60% Online-Abschlüsse).

Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld sind immer wichtigere Anstoßgebern für die Beschäftigung mit einer BU – zudem nimmt die Bedeutung von Online-Informationsquellen zu

Empfehlungen aus dem unmittelbaren sozialen Umfeld (Freunde, Bekannte, Verwandte) spielen in der BU als Anstoßgeber und als Informationsquelle eine wichtige und weiter wachsende Rolle (insbesondere beim Neuabschluss, aber auch beim Anbieterwechsel). Werbemaßnahmen der Anbieter lösen bei potentiellen Neukunden hingegen nur selten Abschlussinteresse aus (bei Wechselaffinen schon eher). Das Internet wird von BU-Interessierten weiterhin sehr häufig als Informationsquelle genutzt. Der Abschluss erfolgt – trotz leichter Zunahme – aber weiterhin eher selten online. Speziell beim Anbieterwechsel hat die Bedeutung von Vergleichsportalen (v.a. Check24) als Startpunkt der Informationssuche zugenommen. Die Bedeutung von Online-Kanälen nimmt insgesamt zu, kann aber den persönlichen Kontakt keineswegs ersetzen.

Für den Versicherungsabschluss bleiben Berater häufig unverzichtbar

Königsweg beim Abschluss – vor allem bei komplexeren und langfristig angelegten Versicherungsprodukten wie LV/RV und BU – sind für 80 Prozent der Kunden weiterhin Versicherungsvertreter oder Makler (Studie 2019). Lediglich bei „einfachen“ Versicherungsprodukten (wie Kfz) liegen digitale Abschlusswege via Anbieterhomepage oder Vergleichsrechner mit 59 Prozent (Studie 2019; Studie 2016: ebenfalls 59%) deutlich vor den personengebundenen Abschlusswegen.

Informationssuche digitalisiert sich zunehmend – entscheidend für den Abschluss bleibt dennoch oftmals der Berater

Insgesamt zeigen unsere Studien für alle untersuchten Versicherungsprodukte eine zunehmende Digitalisierung der Informationssuche über die vergangenen Jahre auf: Auf ihrem Weg zum Abschluss von Versicherungsprodukten nutzen immer mehr Bundesbürger Online-Informations- und Kommunikationskanäle – je nach Produktsparte bis zu 85 Prozent. In den letzten fünf Jahren hat sich dieser Trend, auch angefeuert durch die Corona-Pandemie, noch einmal deutlich verstärkt. Anbieterhomepages, Versicherungsportale, Vergleichsrechner und weitere Internetquellen nehmen daher eine immer wichtigere Funktion als Wegmarken bei der Suche nach geeigneten Versicherungspolicen und Anbietern ein – insbesondere in der Frühphase der Customer Journey. Auch das Einholen von Angeboten erfolgt zunehmend auf digitalem Wege.

Entscheidend beim Abschluss selbst bleibt dennoch, insbesondere bei komplexen, erklärungsbedürftigeren Versicherungsprodukten, nach wie vor oftmals das persönliche Gespräch mit einem Berater. Insbesondere bei einfachen Produkten zeigt sich dagegen auch in den Online-Abschluss- bzw. Wechsel-Raten ein deutlicher Online-Trend.

Welche Anstoßgeber sich über diese allgemeinen Trends im Kundenverhalten hinweg besonders für die Steigerung der Produktawareness eignen, welche Stolpersteine und Hürden für die Kunden auf der Produktsuche bestehen, welche Features bei der Entscheidung für einen Abschluss ausschlaggebend sind und wie sich die Abschlusszahlen steigern lassen, ist jedoch produktspezifisch.

Wir laden Sie daher herzlich ein, unsere umfangreiche Sammlung von Studien zu erkunden und von den wertvollen Erkenntnissen unserer produktspezifischer Studien zu profitieren. Bleiben Sie auf dem Laufenden über die Bedürfnisse, Erwartungen und das Verhalten der Kunden und nutzen Sie unsere Studien, um Ihren Erfolg zu steigern!